Hace muchos, muchísimos años se pensaba que los modelos de gestión de las empresas basados en la calidad y la excelencia eran exclusivos para las grandes corporaciones. Eran años donde el cliente resignado consumía bienes y servicios defectuosos y que no cumplían sus expectativas, sufriendo y aceptando de forma resignada la falta de calidad.
Las empresas incompetentes seguían en el mercado por la ausencia de competidores válidos. A esos clientes las empresas les llamaba usuarios, cuyo único criterio de fidelización era el monopolio y la falta de alternativas en un mundo donde la calidad brillaba por su ausencia.
Nuevos tiempos, nuevos consumidores
Los tiempos han cambiado, las empresas tenemos enfrente a consumidores exigentes e informados, y a unos competidores muy capaces, que operan en un mundo global, esperando el más mínimo fallo para ganar esa loteria que se llama cliente.
Estaré encantada de escuchar cómo refutáis mi argumentación.
¿Alguien es capaz de argumentarme que actualmente el cliente admite el fallo perdonándolo y volviendo a nuestra marca pese a que lo que hayamos defraudado suministrándole bienes y servicios que no son acordes con sus expectativas?
También me encantará leer cómo defendéis que la competencia no está al acecho “cual ave de rapiña” dispuesto a tomar como presa al cliente insatisfecho.
La calidad en la gestión empresarial
La NO calidad no es gratis para las empresas. Los costes de la NO calidad son muchos, el primero y más importante, es que en más o menos tiempo se producirá la inexorable muerte de la empresa que constantemente no cumplan sus compromisos y decepciona al cliente.
Otro coste de la NO calidad arranca en el contacto inicial con el cliente. Solo se tiene una oportunidad para causar una primera buena impresión, tanto con tu producto como con tu servicio, caso contrario que no se cuide esa primera vez, los costes empresariales se elevarán para revertir esa mala primera impresión y lo más probable es que, para ese cliente potencial, la empresa no exista, que haya muerto en el intento.
Pero si la defunción de la empresa fuera poco, que no lo es, la NO calidad es cara, entre otros costes están los de atender la queja de un cliente enfadado, el doble coste de productos e insumos tirando a la basura lo defectuoso y volviendo a crearlo con calidad.
Porque si el cliente tiene razón y el cliente casi siempre la tiene porque él elige lo que compra y él paga, habrá que volver a producir, esta vez con calidad, lo que cliente nos vino a comprar y no le dimos en los términos que él estaba solicitando.
La NO calidad supone doble consumo de materias primas, doble gasto de recursos como energía o el agua, doble tiempo de los empleados de producción para subsanar el fallo, doble dedicación de nuestros colaboradores de venta y postventa atendiendo al cliente que se siente defraudado por lo que ha recibido a cambio de su dinero… Doble todo, incluida la pérdida de confianza y de imagen y como si esto fuera poco, la huida de un cliente y de todos los clientes potenciales a quien nuestro cliente defraudado le estará contado que somos ¨ más malos que la tiña¨.
La NO calidad se soporta en falta de procesos. Ante la ausencia de estandarización los colaboradores improvisaran haciendo las cosas como buenamente pueden, en empresas desordenadas con baja productividad.
El coste de la no calidad
Por ello concluyo que la NO CALIDAD tiene altísimo costo.
Coste económico de dedicación además de hacer, tirar y rehacer y un irrecuperable coste no económico de pérdida de clientes, reputación, prestigio y confianza.
Sería objeto de otro post el pautar cómo actuar frente al cliente insatisfecho, no entraré en el tema, solo, para alimentar vuestra reflexión os contare otra historia.
El caso de Domino’s Pizza
Domino’s tenía cientos de locales por todo el Perú, siendo una marca querida y reconocida por dar un producto rico, a buen precio y acorde con el gusto peruano.
Una vez un delivery llevó a una casa una pizza con premio, una cucaracha camuflada entre el tomate y el queso. El afortunado cliente llamó al local para que pasaran a retirarla y les suministraran otra sin insectos. La persona que atendía el delivery no se puso en los zapatos del cliente y le dijo, no es para tanto, retire el trocito de pizza donde está la cucaracha y cómase usted el resto. El cliente, pese al cabreo amablemente pedía otra solución frente a la insensatez de la persona que le atendía, pero fracaso en su intento de recibir el trato que merecía.
El cliente denunció cabreado en redes sociales, contando lo ocurrido y demostrándolo con una foto. Este hecho provoco inspecciones de los locales por la autoridad sanitaria y a que los clientes dejaron de consumir en Domino’s ante el miedo de degustar un nuevo sabor de “pizza con cucaracha”. En unos meses la marca publicó que cerraba todos los restaurantes con la promesa de volver en poco tiempo con una imagen mejorada.
Domino’s nunca reabrió y la marca desaparecía del Perú para siempre.
Si todos estamos de acuerdo, que hay que hacer las cosas bien. Si esta argumentación fuera cierta. Si la única manera de mantenerse en el mercado fuera dando calidad. Si nadie está dispuesto a pagar por bienes y servicios malos. Si el único camino de que el cliente vuelva fuera satisfaciendo sus expectativas, me pregunto:
- ¿Por qué muchas empresas no dedican esfuerzos a la calidad?
- ¿Porque admiten que lleguen al mercado bienes y servicios defectuosos?
- ¿Por qué no se forma a los colaboradores para que tengan un trato excelente al cliente?
- ¿Por qué no se tienen controles de calidad para evitar el error?
- ¿Por qué se mantiene a trabajadores que no tratan con profesionalidad al cliente y lo maltratan hasta espantarlo?
- ¿Por qué no se da a la calidad y a la excelencia el valor que realmente tiene para sobrevivir en un mercado que esta duro y complicado?
La importancia de la calidad en la empresa
La calidad pasa de ser una opción a una necesidad sea cual sea la etapa por la que está pasando la empresa; arranque, consolidación y crecimiento en un mercado cada vez más global y competitivo.
La calidad no es una cuestión que solo deben de abordar las empresas grandes, sino que es algo necesario sea cual sea tu tamaño, tu sector, incluso diría el país donde operas ya que el mundo de las transacciones comerciales ya no tiene fronteras.
¿Quién debe de cuidar la calidad? ¿Es una cuestión solo de los departamentos que producen o están de cara al cliente? ¿Es responsabilidad de los jefes o los colaboradores tienen algo que ver? Nuevamente no entrare en el tema, pero os contare otro cuento.
El caso Concorde
Hace muchos años había un avión supersónico que volaba entre París y New York en tan solo 3 horas y media, su nombre era Concorde. Volar en el Concorde era sinónimo de estatus social. Hace ahora 15 años un técnico de limpieza y mantenimiento paso por alto que en la pista había un pequeño metal que debía de haber caído de un avión que uso la pista anteriormente.
Un metal de no más de 40 centímetros de largo y 3 de ancho, era casi imperceptible frente al tamaño del avión, salvo que se trabajara de forma meticulosa en el mantenimiento. En el despeje la pieza se clavó en la rueda del avión, y un trozo de neumático fue a parar al tanque de combustible produciendo un chispazo que lo incendio. El flamante Concorde levanto el vuelo, pero sus motores fallaron provocando qué el avión perdiera altura hasta estrellarse contra el suelo, causando más de cien muertos. El operario de limpieza de pista, con su trabajo sin calidad, logró que la marca desapareciera además de un importante número de pérdida de vidas humanas.
Han pasado 15 años de este fallo del operario, el Concorde nunca más volvería a volar.
Departamentos responsables de la calidad en la empresa
Así que como respuesta a la pregunta de qué departamentos, puestos, cargos, deben de actuar en la empresa bajo el paraguas de calidad mi respuesta es TODOS, cada uno desde su nivel de responsabilidad y función.
Por seguir preguntando ¿Iríais a un precioso restaurante con 4 estrellas Michelín y comida deliciosa, donde los baños estuvieran sucios?
Somos humanos y “errare humanum est”, entonces puestos a preguntar os consulto:
- ¿Cuál es el nivel de error admisible en nuestra actividad profesional o empresarial?
- ¿Qué porcentaje de error permitiría el mercado sin dañar nuestra imagen y reputación?
Cuando hago esta pregunta a mis alumnos hay quien contesta que un 25% y aquellos más exigentes pueden llegar al 5% o incluso al 2 %. ¿En qué número estáis pensando vosotros?
Para ayudaros en la respuesta os pondré un algún ejemplo.
- Ejemplo 1. Supongamos que en España se realizaran 100 millones de transacciones financieras mensuales, si el porcentaje de error admisible fuera del 25%, de los 100 millones, 25 millones de operaciones bancarias serían erróneas. Por ejemplo, mandas dinero a tu hijo y nunca se lo ingresan en cuenta o le mandas 1.000 euros y solo le llego 50… Inadmisible ¿verdad? Pero tampoco admitiríamos un error del 2%, sobre todo si fuéramos nosotros uno de esos 2 millones de clientes victimas del error humano.
- Ejemplo 2. Supongamos que en España se realizaran 25.000 intervenciones médicas entre cirugía mayor y menor. Si fuéramos victimas del 25% de error admisible, 6.250 de estas operaciones serían catastróficas, produciéndose entre otras desgracias que vas a operarte la rodilla izquierda y te operan el codo derecho. Si solo fuera el 2% serían 500 fallos, por ejemplo, que en lugar de sacarte un lunar te sacan el ojo.
- Ejemplo 3. Una fábrica de frenos de coches que hace más de 1 millon de unidades año saca una pequeña partida de 100 unidades defectuosas, solo en un 5 % de esta partida errónea provoca accidentes con muerte de 2 de sus pasajeros, afortunadamente fueron solo 10 los muertos por la ausencia de frenos.
Posiblemente estáis horrorizados ante la posibilidad de estos % de errores en el sector financiero o de la medicina. Quizás también hayas comenzado a pensar las consecuencias para la marca de coches cuyo freno no se acciono; obligada a revisar miles de vehículos, quizás todos los fabricados en ese año, con una significativa caída en bolsa del valor de sus acciones, bajada importante de ventas y millones en gastos de publicidad para lavar la cara de la empresa.
Caso Samsung Galaxy Note 7
Va otra historia:
“Actualmente en los aviones te impiden viajar con un Samsung Galaxy Note 7. Quien lo tenga se debe de sentir como si llevara una granada de mano a la que han quitado la espita. Samsung tuvo que retirar del mercado 2,5 millones de su teléfono estrella en 10 mercados diferentes. No sé cuántos teléfonos de la marca han explotado y cuáles fueron las consecuencias, la empresa tuvo unas pérdidas de 20.000 millones de dólares y que las acciones se desplomaron en un solo dia. La percepción del mercado es que llevas un arma de destrucción masiva que casi con toda seguridad estas deseando comprar, como regalo a tu hijo, en cuanto te bajes del avión.”
Nuestro sector de actividad ¿es menos importante que el financiero, el médico o el de automoción o las comunicaciones? ¿Es que nuestros clientes son menos exigentes o nuestro quehacer es menos importante?
Tras la lectura de estos 3 ejemplos e historias solo cabe concluir que El error no es admisible. No lo es en ningún porcentaje o ningún sector, por tanto, al cliente solo le pueden llegar productos y servicios correctos, que satisfagan sus expectativas de lo que esperaban recibir de la marca por el dinero pagado y la confianza depositada en ella.
Los tipos de costes de la calidad
La NO CALIDAD es muy costosa, ahora evaluaremos sensu contrario los costes de la calidad.
Los costes que las empresas asumen para dar bienes y servicios de calidad a sus clientes, son los costes derivados de; el mantenimiento, implementación, diseño de las políticas de calidad de las empresas, costes pagados a las empresas que se encargan de la certificación, costes del equipo que trabaja directamente para lograr que se cumplan y aquellos costes invertidos en la prevención y la detección del fallo.
Clasificaremos estos costes en 3 tipos:
Coste de prevención
Que es todo el dinero invertido en establecer mecanismos para detectar y evitar el error, así como los que dedicamos a la capacitación del personal con el fin de que tenga un conocimiento de cómo hacer bien su trabajo.
Costes de evaluación
Que son los costes que se incurren en las pruebas e inspecciones para que bienes o servicios cumplan los requisitos establecidos por el mercado o la empresa. Costes de realizar prospección de lo que ocurre y pasar encuestas de satisfacción del cliente.
Costes de fallos o fracaso
Son los costes de atender a los clientes que presentan quejas o simplemente están insatisfechos. Aquí hay un coste incuantificable, que es el coste de la pérdida de confianza del cliente y el daño a la reputación empresarial, además de las reparaciones, devoluciones y bonificaciones.
Debemos de ser conscientes que estos costes ocultos incuantificables tienen efecto multiplicador, y este es el auténtico coste de la NO calidad.
Si cuantificaran los costes de la calidad y la NO calidad en términos monetarios casi con toda seguridad diríamos que los costes de hacer bien las cosas son mucho más bajos que el coste del error.
El coste de la NO CALIDAD es infinitamente superior al coste de la CALIDAD.
Si te parece que para tu empresa suministrar calidad es caro, prueba, mientras viva la empresa, a actuar sin calidad.
¿En quién recae esa responsabilidad de poner los instrumentos necesarios para que en las empresas se trabaje bajo los parámetros de calidad? En primer lugar de la dirección y gestión en cada empresa. Pero también puede ser una responsabilidad estatal por eso en algunos países como en el Perú se creó el Instituto Nacional de la calidad (INACAL), donde tuve el honor de trabajar.
El objeto de este instituto es fomentar la calidad en las empresas peruanas, para que, entre otras cosas, los productos nacionales alcancen estándares internacionales de calidad que les permitan vender fuera de sus fronteras.
Como decía Machado, “es de necios confundir valor y precio” porque la calidad tiene un valor incuantificable, que se manifiesta en forma de fidelización del cliente, de imagen reputacional y de crecimiento sano.
Trae cuenta hacer bien las cosas, porque al final solo sobrevivirán aquellas empresas que dan calidad, que tratan con respeto al cliente y apuestan por la excelencia, por ello al final el coste de la calidad es el coste de la vida frente a la muerte, y eso no tiene precio.
Y por poner el final feliz a este cuento, las empresas que cuidaron la calidad de sus bienes y servicios, que establecieron sistemas de control para que el error no llegara al cliente y que capacitaron y sensibilizaron a su personal para hacer bien las cosas, que pusieron en marcha certificaciones de calidad como la ISO o EFQM, sobrevivieron a un mercado global, logrando fidelizar a los clientes más exigentes.